O GÊNERO PUBLICITÁRIO E O EMPODERAMENTO FEMININO NA PERSPECTIVA DO DIALOGISMO BAKHTINIANO

Resumo

Este artigo apresenta como objetivo analisar o discurso produzido por propagandas de cunho feministas na mídia brasileira. Partindo do conceito de dialogismo em Bakhtin (2006), a pesquisa procurou estabelecer, por meio de propagandas destinadas ao público feminino, como se materializa a discussão do empoderamento feminino. Para tanto, partimos dos discursos que aparecem nas Revistas Vogue Brasileira e Avon, considerando o modo como a construção discursiva sobre o empoderamento feminino é apresentada nessas revistas. Trata-se de uma pesquisa bibliográfica, com abordagem qualitativa. Os resultados mostraram que a Vogue enuncia a partir dos estereótipos de beleza internalizados na sociedade, e, assim, a relação dialógica se estabelece através de uma discursividade que procura reproduzir os padrões vigentes no meio social sobre a mulher. Já a Avon apresenta outras possibilidades, que podem ser percebidas no reconhecimento de novas identidades, beleza, corpo e o que de fato se pode se considerar enquanto ser mulher e o próprio ato de empoderamento. Constatamos a necessidade de se repensar o modo como essas mídias discursivizam a figura da mulher, seja por via de uma construção discursiva que reproduz um padrão de beleza estereotipado seja na circulação de dizeres sobre o empoderamento, quando abrem espaços para discutir outras possibilidades de existência de corpos e identidades.