“TODAS AS MANEIRAS DE SER HOMEM”: PEDAGOGIAS CULTURAIS E A PRODUÇÃO DE GÊNERO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO

Resumo

Este estudo parte de uma análise das peças publicitárias como artefatos culturais que (re)produzem o gênero e veiculam uma suposta verdade sobre a diferença de gênero. Entendendo que a abordagem da Pedagogia Cultural contribui para uma análise sobre a relação entre mídia e educação, utilizam-se alguns referenciais teóricos como Judith Butler, Guacira Lopes Louro, Shirley Steinberg e Rosa Maria Bueno Fischer para analisar três peças publicitárias de empresas de cosméticos (Boticário e Natura) endereçadas para o público masculino, considerando os modelos de masculinidade e os enunciados apresentados com vistas a definir modos de ser e de agir adequados para os homens. Observa-se, no que se refere às normas de gênero, peças que tanto reiteram como também atualizam as condições de aparição e de existência de homens que desenvolvem o cuidado consigo pela utilização de produtos cosméticos. O modelo de masculinidade hegemônica é substituído por outras formas de masculinidade, porém sem subversão da ordem heteronormativa.

 Palavras-chave: Discurso, gênero, masculinidade, pedagogia cultural, publicidade.