ESTA IMAGEM NÃO É MERAMENTE ILUSTRATIVA! APONTAMENTOS PARA ANÁLISE DO ETHOS ENCAIXADO NO CAMPO PUBLICITÁRIO

Resumo

O objetivo deste artigo é contribuir com a noção de ethos encaixado, conceito situado na Análise do Discurso francesa e apresentado por Dominique Maingueneau, na obra Variações sobre o ethos (2020).Trata-se da análise de um anúcio publicitário da Duloren, posto a circular em 2012 e imediatamente rechaçado pelo apelo popular, o que resultou na sua retirada da grande mídia, acusado de disseminação de racismo e sexismo por meio do uso da figura de uma mulher negra, moradora da favela da Rocinha. Focalizarei a atenção em dois aspectos fundamentais para descrever e demonstrar o funcionamento do texto: o tratamento da propaganda como resultado da arquienunciação de uma marca (MAINGUENEAU, 1996) e a noção de ethos encaixado (MAINGUENEAU, 2020), a partir de uma memória compartilhada em torno de uma comunidade discursiva pré-construída e anterior à enunciação. A análise do corpus possibilitou a observação do discurso racista como uma “mentalidade silenciosa” em narrativas desenvolvidas pela indústria publicitária e a contribuição para a noção de ethos encaixado por meio da publicidade.